Fallen im Netz: Die häufigsten Fehler im E-Business - und wie Sie schlechte Planung und dilettantische Umsetzung vermeiden können (Martina Kausch vom Bonner Beratungsunternehmen Makz) .

An E-phorie mangelt es nicht. Junge Unternehmensgründer und etablierte Konzernmanager starten täglich Hunderte von Internet-Initiativen - und enden nicht selten im virtuellen Abseits. Beim Planen und Realisieren elektronischer Geschäfte lauern unzählige Fallgruben, die den Erfolg im Netz bedrohen. Gemeinsam mit der Web-Expertin Martina Kausch vom Bonner Beratungsunternehmen Makz hat man die häufigsten Fehler beim Entwickeln und Umsetzen von Cyber-Projekten identifiziert. Zu jeder Gefahrenquelle skizziert man die Gegenstrategie. Damit Ihr E-Business gewinnt.

Fehler: Die Ausgangsidee ist nicht einmalig, sondern eine Kopie bereits existenter E-Aktivitäten.
Strategie: Nur führende Anbieter in einem Marktsegment können der Web-Bewerb überleben. Ehe Sie den vierten Online-Handel mit Bürobedarf eröffnen, überprüfen Sie, ob Sie wirklich in die Topliga aufsteigen können. Was unterscheidet Ihr Angebot von dem der Wettbewerber?

Fehler: Zahlreiche Konzerne trennen strikt ihre Online- und Offline-Aktivitäten, um ihr herkömmliches Geschäft nicht zu kannibalisieren.
Strategie: Geben Sie der Dot.com Konkurrenz keine Chance, Ihr Kerngeschäft anzugreifen - tun Sie es selbst. Mit der Ausweitung Ihres Angebots auf das Internet können Sie ein vielfältigeres Angebot kreieren, als die reinen Web-Firmen. Ermöglichen Sie etwa Ihren Kunden, online gekaufte Waren im Ladengeschäft zurückzugeben oder umzutauschen Räumen Sie Surfern einen Discours in der realen Filiale ein.

Lückenhafte Finanzplanung

Fehler: Viele Gründer lassen sich von Risikokapitalgebern und Beratern übervorteilen.
Strategie: Informieren Sie sich bei Branchentreffen oder Start-up-Wettbewerben, was üblicher Weise für Dienste verlangt wird und wie viele Anteile abgegeben werden. Ein Vermittler, der Sie mit einem Kapitalgeber zusammenbringt, hat keine 25% an der Firma verdient.

Fehler: Der Businessplan geht von unrealistischen Anlaufkosten aus.
Strategie: Rechnen Sie mehr als konservativ, Technik, Software, Marketing, Mitarbeiter, Kundendienst und Logistik sind im Internetgeschäft ebenso teuer wie in der realen Welt. Kalkulieren Sie zusätzliche Kosten, die durch rapides Wachstum entstehen können. Stellen Sie sich auf eine lange Durststrecke ein, denn E-Business rentiert sich nicht so schnell.

Fehler: Die Höhe der Einnahmen wird überschätzt.
Strategie: Selbst attraktive Websites mit hohen Besucherzahlen generieren nicht automatisch hohe Werbeeinnahmen. Von Anzeigen allein kann auf Dauer kein E-Business leben. Ihre Online-Offerte muss eigenständige Erlöse erzeugen, etwa durch Umsatzbeteiligungen, Provisionen, Entgelte, Miete oder Verkaufserlöse.

Fehler: Viele Web-Start-ups geben massenhaft Geld für Marketing und Werbung aus. Dennoch stellen sich keine sichtbaren Ergebnisse ein.
Strategie: Es lohnt sich, mit einer guten Werbeagentur zusammenzuarbeiten. Entwickeln Sie mit Hilfe der Experten Instrumentarien zur Messung Ihres Erfolgs. Achten Sie penibel darauf, dass Ihr Werbebudget nicht explodiert.

Unterschätzte Bedeutung

Fehler: Die E-Strategie wird im Konzern zum Pilotprojekt degradiert.
Strategie: E-Business betrifft das ganze Unternehmen. Stellen Sie einen Stufenplan auf, wie die gesamte Wertschöpfungskette Glied für Glied durch den Einsatz des Internets effizienter gestaltet werden kann. Welche zusätzlichen Märkte und Absatzwege erschließt Ihnen das Web? Versuchen Sie aber nicht, alle Prozesse auf einmal zu redesignen, sondern gehen Sie Schritt für Schritt vor.

Fehler: Die Internet-Aktivitäten versanden in der Hierarchie. Niemand im Topmanagement ist für E-Commerce zuständig.
Strategie: Cyberspace ist Chefsache. Bilden Sie ein Team von Profis aus verschiedenen Abteilungen und aus Internet-Experten. Entwickeln Sie gemeinsam Aufgaben und Ziele Ihres E-Projekts. Prüfen Sie, ob die Ausgliederung Ihres Web-Ventures Vorteile (Tempo, Flexibilität) bietet.

Fehler: Das E-Projekt wird einem Mitarbeiter als Zusatzaufgabe aufgenötigt.
Strategie: Für die Umsetzung dieses Zukunftsprojekts müssen Sie die besten Leute einsetzen. Sie brauchen Freiheit und umfassende Unterstützung. Leistungsträger sollen am Erfolg beteiligt werden.

Fehlende Kommunikation

Fehler: Die E-Aktivitäten werden nicht in die bestehende Organisation des Unternehmens eingebunden.
Strategie: Kommunizieren Sie Neuerungen an sämtliche Mitarbeiter. Präzisieren Sie damit verbundene Aufgaben für alle Abteilungen, und verteilen Sie sie innerhalb der Belegschaft. Viele Ihrer Angestellten nutzen selbst aktiv das Internet. Beziehen Sie deren Erfahrung und praktisches Wissen in die Planung ein.

Kurzsichtige Personalplanung

Fehler: Die Mitarbeiter sind ständig überlastet.
Strategie: Planen Sie die Personalausstattung sehr üppig. Sie brauchen viele Leute für Aufgaben, an die zunächst niemand denkt: Aktualisierung der Website, Beantwortung von E-Mails, Aufbau von Call-Centers. Planen Sie ein schnelles Personalwachstum. Bilden Sie neue Leute selbst aus, damit Sie nicht um teure Fachkräfte konkurrieren müssen.

Mangelnde Flexibilität

Fehler: Das Unternehmenswachstum wird unterschätzt.
Strategie: Konzentrieren Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen. Loten Sie früh Kooperationen mit Outsourcing-Firmen aus, die klar definierte Dienstleistungen übernehmen und Nachfragespitzen abfangen können.

Fehler: Der Businessplan erweist sich als unrealistisch.
Strategie: Prüfen Sie regelmäßig, ob Ihre ursprünglichen Vorstellungen noch ins Umfeld passen. Stimmt die Vision weiterhin? Wie verhalten sich die Kunden? Beobachten Sie die Konkurrenz.

Dürftige Technik

Fehler: Eilige E-Unternehmer gehen zu schnell online.
Strategie: Um ein öffentliches Desaster mit Fehlfunktionen auf der Website zu vermeiden, sehen Sie ausführliche Probeläufe vor. Testen Sie vor der Freigabe der Internet-Seiten alle Eventualitäten und Kontaktkanäle. Prüfen Sie die Geschwindigkeit des Seitenaufbaus.

Fehler: Die Website ist wegen Überlastung häufig nicht zu erreichen, besonders bei lebhaftem Geschäft.
Strategie: Legen Sie beim Kauf von Soft- und Hardware größten Wert darauf, dass das System in kürzester Zeit und ohne Betriebsunterbrechung ausgebaut werden kann (Skalierbarkeit). Halten Sie großzügige Reserven bei der technischen Ausstattung vor.

Fehler: Dem Betreiber unterlaufen grobe Sicherheitsmängel. Hacker attackieren die Site.
Strategie: Entwerfen Sie ein Sicherheitskonzept, das sowohl das interne System als auch die Kundendaten schützt (Firewalls, Verschlüsselung). Planen Sie Notfallmaßnahmen.

Dilettantisches Design

Fehler: Unprofessionelle Gestaltung von Websites.
Strategie: Wenn Ihr Unternehmen keine Mitarbeiter hat, die Technik und Design erstklassig beherrschen, greifen Sie auf Spezialagenturen zu.

Fehler: Internet-Neulinge verlassen sich blind auf einen Web-Dienstleister.
Strategie: Vereinbaren Sie mit Ihren Internet-Dienstleistern ein detailliertes Pflichtenheft. Arbeiten Sie nicht nur mit einem Partner zusammen, sondern kombinieren Sie verschiedene Services. Legen Sie eine Probezeit mit festen Zielvereinbarungen fest. Prüfen Sie, ob die verwendeten technischen Mittel der Dienstleister mit Ihrer Ausrüstung zusammenpassen.

Komplizierter Zugriff

Fehler: Technikverliebte Designer überfrachten die Web-Seiten mit brandneuen Funktionen, die nur wenige Surfer nutzen können.
Strategie: Beschränken Sie sich auf Grafiken, Bilder und Gimmicks, die auch von Web-Besuchern mit älteren Computern, Softwareversionen und Modems geöffnet werden können. Verzichten Sie auf Zusatzprogramme (Plug-in), die extra geladen werden müssen - die meisten Nutzer steigen aus. Nehmen Sie bei der Gestaltung der Seiten darauf Rücksicht, dass die momentan neueste Version des Browsers erst nach zwei bis drei Jahren auf den meisten Rechnern installiert ist. Lassen Sie auch ältere Typen zu. Sonst sperren Sie Kunden aus.

Fehler: Die Navigation durch die Web-Seiten ist kompliziert und irreführend.
Strategie: Bitten Sie externe Tester, etwa Freunde oder Verwandte, über Ihr Internet-Angebot bestimmte Aufgaben zu erledigen - eine Bestellung oder eine technische Anfrage. Überarbeiten Sie das Konzept nach den Erfahrungen der Testpersonen.

Fehler: Das Web-Angebot ist nicht mediengerecht aufbereitet.
Strategie: Entwickeln Sie die Inhalte komplett neu für das Medium, in dem andere psychologische Regeln gelten. Surfer lieben kurze Texte, die auf den Punkt kommen. Nutzen Sie die technischen Möglichkeiten des Internets offensiv - indem Sie etwa direkt mit den Kunden kommunizieren.

Unzulängliche Kundenorientierung

Fehler: Die Besucher kommen einmal und nicht wieder, weil der Betreiber der Site nicht auf ihre Wünsche und Verhaltensweisen eingeht.
Strategie: Nutzen Sie die Chance, die das Internet für eine stärkere Bindung der Kunden bietet. Sammeln Sie Informationen über Einkaufsgewohnheiten, Interessen, Präferenzen, und werten Sie die Daten systematisch aus. Offerieren Sie Ihren Besuchern maßgeschneiderte Angebote.

Fehler: Die E-Firma blockiert den direkten Kontakt mit Kunden, weil sie keine E-Mail anbietet oder ihre Adresse tief in den Seiten versteckt.
Strategie: Bieten Sie fertige Mail-Formulare an oder belohnen Sie Interaktion mit kleinen ,,Give-aways". Beantworten Sie jede Mail umgehend. Senden Sie bei Überlastung zumindest eine automatische Antwort, die den Eingang der Nachricht bestätigt.

Fehler: Das Online-Angebot bietet keinen Zusatznutzen gegenüber den Offerten der realen Welt.
Strategie: Die Surfer müssen einen echten Vorteil davon haben, in Ihrem Cybershop einzukaufen. Experimentieren Sie mit Rabatten, Gutscheinen oder Schnellversand ohne Extrakosten. Veranstalten Sie Ratespiele, Umfragen und Verlosungen, bei denen es etwas zu gewinnen gibt.

Fehler: Die Internet-Seiten werden zu selten aktualisiert.
Strategie: Das Internet ist ein schnelles Medium. Kontrollieren Sie regelmäßig, ob Ihre Seiten auf dem neuesten Stand sind. Verändern Sie ständig die Angebote. Wenn Sie regelmäßig etwas zu berichten haben, versenden Sie einen Newsletter.

Lahme Logistik

Fehler: Die Online-Bestellung geht blitzschnell, die Lieferung lässt auf sich warten.
Strategie: Passen Sie alle Prozesse von Informationsweitergabe und Logistik dem Internet-Tempo an. Checken Sie den gesamten Ablauf vor Lagerhaltung, Verpackung, Kommissionierung, Versand, Verfolgung der Lieferung, Zahlungssystem, Debitorenmanagement, Kundendienst, Retouren- und Garantieabwicklung auf Fehlerquellen. Vernetzen Sie Ihr Cyber-Geschäft mit vorhandener betriebswirtschaftlicher Software. Nehmen Sie externe Logistik-Dienstleister in Anspruch.

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